La imagen de las mujeres y de las feministas (campaña Desigual)
¿Cuál es la imagen que nos define a las mujeres? ¿Y a las mujeres feministas? ¿Todas las mujeres somos personas serias con importantes aspiraciones? ¿Las feministas somos mujeres sesudas y reivindicativas que usamos todo nuestro tiempo y energias en leer teoría feminista? ¿Nos dedicamos continuamente a educar a la gente que nos rodea intentando acabar con los machismos y micromachismos? ¿Tenemos tiempo de dedicarnos a nuestro aspecto? ¿Somos todas feas? ¿Odiamos la moda? ¿Tenemos gusto? ¿Escondemos nuestros cuerpos?
Son preguntas que me planteo tras los ríos de tinta que se llevan escritos sobre los anuncios de la marca de ropa Desigual. Siempre que escribo sobre anuncios polémicos me da la sensación e impresión de que acabamos haciendo el juego a las marcas que en última instancia quieren difusión y presencia en los medios que es precisamente lo que estas campañas agresivas e impactantes persiguen. ¿Alguién duda de que los y las creativas de la campana no habían medido la reacción de las mujeres? También me da la impresión de el hecho de que la «polémica Desigual» sobre la que ya se ha dicho casi todo (y muy bien) acapare más nuestra atención que la lamentable noticia del cierre unilateral forzoso de la delegación de ONU Mujeres en España es bastante indicativo del estado de la cuestión sobre los feminismos y lo políticamente correcto. El cierre de un organismo que vela por los derechos humanos de las mujeres con coste cero para un gobierno nacionalcatolicista revela una orquestada y medida política misógina que aspira a hacer de las mujeres de nuevo ciudadanas de segunda por mucho que vayan vestidas de Desigual.
Volvamos a la campaña
En el primer anuncio tenemos a una joven que aspira a tener una año sabático….
En el segundo una estupenda mujer se debate sobre cómo presentar a su familia a su novia, tras un historial heterosexual
En el tercero una trabajadora cualificada sueña con tirarse a su jefe y se regocija por la envidia de las de contabilidad….
La vida es chula, claro que sí, no te jode. Vivir para muchas personas, entre las que me incluyo, es una puta aventura y una constante angustia, por lo que la campaña puede resultar ofensiva por lo banal y lo clasista. Porque si algo ofende en estos tres clips es la supremacía de esas tres tipas cuyas preocupaciones las alejan de las comunes de los mortales que sin trabajo, ni posibilidades de conseguirlo nos vamos tragando día a día nuestros proyectos e ideas que vemos imposibles de realizar…. (Cultura e I mas D creo que se llamaba). Hiere su consumismo y fomentar esa ecuación de consumo igual a felicidad. Puro capitalismo.
Respecto al machismo y sexismo de los anuncios, pues qué queréis que os diga. Una tipa que quiere irse a bailar con los pulpos y vivir la vida bajo las palmeras porque sus amigas se casan y ella no quiere, porque su kurrelo no le gusta y su novio le agobia. Otra que no sabe cómo presentar a a su novia a su padre y a su madre, y una última que se quiere tirar a su jefe porque le apetece, ella lo vale y sabe que está más buena que las de contabilidad….pues que les aproveche…. (y venga, lo de las de contabilidad es hiriente, pero que tire la primera piedra la persona que no se ha sentido bien por conseguir su objeto de deseo frente a otra que se lo disputaba….) Todas parecen libres, decididas, independientes y sólo esclavas de la marca, no de ningún hombre. Sin duda renuevan el imaginario de los modelos femeninos en la publicidad.
Las imágenes que proyectan los tres clips fomentan una imagen estreotipada de tía buena, con cuerpos de escándalo. El modelo de belleza que vende sí que es sexista. Pero más allá de este problema estructural, ¿por que son machistas y sexistas estos anuncios? ¿Qué es lo que nos ofende? Y aquí va la pregunta del millón… ¿cuál es la imagen, las imágenes que queremos que se proyecten de nosotras? Necesito respuestas…
Lo machista de este anuncio lo encuentro en los patrones de belleza que utiliza, propios de la representación de las mujeres en los medios.Pero no creo que sea machista o sexista la representación que hace de unos determinados roles o patrones de conducta (con los que los publicistas han intentado romper. Con intenciones mercantiles, claro, pero ahí queda).
Lo que también creo es que hay un patrón de «estilo» ( léase clase) en estas representaciones que hace que no todas nos sintamos representadas ( como bien dices en tu blog).
Así pues, volvemos al tema de los feminismoS y la pluralidad y diversidad de intereses, a partir de los cuales cada una de nosotras se identifica- o no- con diversas representaciones.
Un abrazo.
I
Gracias por tu artículo y tus reflexiones. Yo también me preguntaba las mismas cosas. Lo que escribí aquí son las conclusiones a las que llegué. Un saludo
http://www.pikaramagazine.com/2012/04/las-mujeres-el-bien-mas-preciado/
Gracias por compartir tu artículo Dori!!!
Un abrazo
Una imagen más completa como personas que parecen tres caprichosas que lo mismo que hoy les da por presentar a su novia en familia, tener una relación sexual con su jefe o irse un año sabático…. Mañana pueden elegir tener limpia la cocina o tener 10 hijxs
A parte de la carencia de cualquier valor y la ideología que se vende y van a ver lxs adolestes. Primero los padres son colegas, ahora el jefe es principalmente objeto de deseo -que lo puede ser, pero también lo podría ser cualquier otro hombre que no represente poder y autoridad-
Ya, pero lo que el anuncio refleja es que el interesante es el jefe….
La pregunta es buena, en resumen ¿cuál es la identidad de las mujeres fuera del femenino construido culturalmente desde el patriarcado? No lo sabemos, hay demasiados, no hemos concluido uno en específico, no es el mismo según historia y circunstancias de cada colectiva y desde allí de cada individua… Creo que se le está pidiendo demasiado a una campaña publicitaria, pues ya en si misma su fin es la venta capitalista de una marca que para peor es de ropa de moda cara. No le haremos entender eso al capitalismo, ni a la publicidad, los estereotipos son su base y la banalidad también, mujeres feministas o no, académicas o no, con papeles o no, guapas o no, si es parte de sus gustos, caprichos, o hobbies comprarán. EN el caso de la chica lesbiana lo que observo y me quedo con lo bueno de lo peor, es la visibilización y normalización de la homosexualidad femenina, bastante axcluida y castigada dentro del imaginario social.
Coincido con el resto en que el patrón de belleza física de las mujeres que salen en el anuncio es demasiado «ideal», muy al gusto de los hombres, pero supongo que lo que quiere vender la marca es que con esa ropa serás «ideal de la muerte».
Yo sólo había visto el tercero de los anuncios y, la verdad, me quedé pensando: pero que están anunciando? Tengo la impresión de que la mayoría de las veces los publicistas se van a los extremos, porque son los extremos lo que vende, y lo que llama la atención.
De todas maneras, y bajo mi humilde opinión, todos los extremos son malos en la vida real, aunque puede que en publicidad vendan (yo seguiré sin comprarme cosas de desigual porque me niego a gastarme 80 euros en una falda)
Consumirmo al extremo. Con Desigual la vida es chula!!! y gustas (a hombres y mujeres) éxito asegurado vaya…
Para mí, además de lo que ya se ha dicho del ideal de belleza que se presenta, lo que más me chirría es, por una parte, en el anuncio de la que no sabe cómo decirle a sus padres que está con un chica, la presentación del lesbianismo como algo que alimenta el imaginario sexual masculino, la frase de «a papá le encantará, y a sus amigos también», lo dice todo.
En el de la mujer que se quiere tirar a su jefe, pues otra vez el tema de la rivalidad entre mujeres, ese «plan» que yo entiendo como «da igual lo preparada que estés, en realidad lo que toda mujer busca es acabar con un tío con poder».
Pero en fin, que no me espanta más que la inmensa mayoría de la publicidad, todo hay que decirlo.
Besos!
Gracias por comentar!!!!
Un saludo!
Estoy totalmente de acuerdo contigo, son tres tías que clavan el ideario sexista masculino: la novia de su amigo, la pareja de lesbianas sexys que gustan hasta al padre, y la compañera de trabajo que se desea. Tres tías buenas que no se desarrollan como mujeres sino que copian patrones masculinos.
¿Qué imagen me gustaría que dieran las campañas? Pues la de mujeres normales, ¿no? Variedades de formas, variedades de pensamiento, que no todo sea frivolidad en cuerpos de modelos, que ese es un tipo de mujer que existe, sí, pero no es el mayoritario por mucho que se empeñen los publicistas.
Porque tiene que haber modelos de la mujer que puede conectar con su inteligencia y sus emociones sin caer en la sumisión o en el segundo plano. Mujeres libres antes que caprichosas.
No he sido capaz de ver los tres anuncios, con uno he tenido bastante-espero q me entendáis. A estas alturas de partido, una se empieza conformando con q esas tres pavas SE PAGUEN con su salario sus elevados «#planes», q no esperen q se los pague un tío. Esta debería ser nuestra principal lucha (por supuesto, luego nos podemos poner a hilar fino, pq claro q estoy con el resto en la imagen consumista y bobalicona q refleja, pero lo principal es q cada vez más mujeres seamos independientes económicamente).
Ahora, he visto el video tres, en el q la idiota esa se quiere «tirar a su jefe». Para cuándo que tú seas la jefa, guapa? Para cuándo q estemos en los puestos donde se corta el bacalao? AH, no, es q cuando se pilla al jefe, entonces te quedas en casita a «atender a los ninios». A la porra todos.
hugs y muxus
di
Pues sí….Hubiera sido interesante que la que se quiere tirar al jefe fuera la jefa y hablara de otras problemáticas.
¿Cómo sería entonces?….
mx
Para mí lo más ofensivo es cómo se presental a las mujeres «liebradas» como seres dominantes que tratan a los hombres como objetos, justo como nos han tratado a nosotras durante siglos.
Especialmente el de la que quiere picarse a su jefe y va diciendo que si las tabletas, que si le metería mano…
No me parece que se pueda etiquetar de machista, me parece que el feminismo luchaba por la igualdad y se ha conseguido que ambos sexos podamos ser tratados como objeto-mercancía por igual.
También podríamos hablar de la visión irreal, clasista y post-colonialista de la que quiere huir de la crisis a un país tercermundista, pero eso ya es otra cuestión…
Creo que el anuncio revela una vanalización global y general de las cosas.
tampoco creo que trate a si jefe como objeto, sino como objeto del deseo.
y sí, desde luego que la visión post-colonialista merecería un análisis aparte…
Salud!
Para mi radica en que lo que muestra es esto: para dejar de ser dominada hay que pasar a dominar, entonces terminamos siendo sometidas al igual que ellos lo son por el machismo. Al final vemos a los hombres como objetos, como fuente de satisfacción y no como personas. Ademas no creo que esto libere a nadie, yo creo que termina oprimiendo y no solo a los hombres, sino tambien a nosotras como mujeres. Nos sentimos obligadas a tener poder, a luchar destructivamente y nos olvidamos de construir lazos que nos unan, que nos ayuden a mejorar la comunicación, a progresar y a entendernos mejor.
Buenisimo tu blog.
Beso
Claro, en definitiva la reflexión va más allá de roles de género y llega hasta el modelo de sociedad capitalista en la que estamos imbuidxs….
Gracias!
saludos!
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