De la misma manera que llega la primavera a un afamado centro comercial, el primer domingo de mayo llega inexorable el día de la madre. Un día en el que la sociedad reconoce(?) o refuerza el rol materno de cuidado y de trabajo invisible que conlleva la maternidad ya que es un día con un marcado cariz de exaltación de lo materno.

La publicidad es consciente de que las madres han sido y son, las mayores consumidoras en portencia. Por ellas pasa la intendencia de los hogares que incluye desde la compra de productos de limpieza hasta los calzoncillos del pariente. los anuncios inciden en la imagen de mater amantísima confinada en el espacio privado. Así pasa en este anuncio de Cola-Cao del año 1989.

Nuestra primera madre es una mujer dinámica que alimenta a su prole con Cola-Cao. A pesar de este dinamismo, podemos observar cierta infantilización de su persona ya que parece cansarse con las actividades de sus hijxs más que ellxs. Que una mujer hecha y derecha se canse con el deporte infantil más que los propios infantes no deja de ser sospechoso.

La marca Coca-Cola centra su atención en el colectivo materno, con una serie de spots que emocionan mucho, apelan a los más hondos sentimientos, provocan unas ganas irrefenables de ir a abrazar a tu madre pero…..en el fondo (que no en la forma) podemos afirmar que practican el terrorismo de género.

En el primer anuncio, vemos a una madre que tras llevar dedicada toda la vida al cuidado de sus prole y al trabajo doméstico, decide intentar encontrar trabajo en un mercado laboral injusto con una madre sin referencias laborales más allá de las comentadas. Su hijo, el guapísimo Javier Rios, uno de los protagonistas de la peli “Noviembre” de Achero Mañas, decide plantarse frente al empresario de turno para enumerar los méritos de su madre que pasas por tener ojeras, alucina maripili, que son según ella misma producto del amor, tener un enorme poder de persuasión, estar siempre disponible y ¡comerse el filete con más nervios! (siempre le doy este cacho a mi perra, espero que no me inhabilite como madre…).

Las características que definen a la madre son sinónimo de cuidado, sacrificio y abnegación que el hijo visibiliza. Es el hijo quien habla, el padre el que elige a la madre y el jefe el que decide admitirla en su empresa. Se reconoce el rol patriarcal materno desde un punto de vista de autoridad masculina. Por eso, aunque sea muy tierno y sentimentaloide es terrorista, porque refuerza el orden androcéntico.

El segundo anuncio, diversas madres nos hablan con autoridad desde sus universos domésticos. Sabiduría femenina de nuevo. Sabiduría de cocineras, un poquito psicólogas, enfermera cuando hace falta, economista, inventora de cuentos y repartidora de felicidad en general (nota mental: lo de repartidora de felicidad es algo como para incluir en el cv), la quintaesencia del trabajo y la dedicación materna que Coca-cola visibiliza y dignifica dentro de los límites de lo doméstico. Y es ahí donde volvemos al terrorismo de género, porque aunque salga un tío poniendo la mesa en una de las cocinas, el trabajo doméstico recae en las madres de forma exclusiva y su reconocimiento no traspasa las cuatro paredes de la cocina. Más de lo mismo. Maternidad venerada para naturalizar su papel de cuidadora multifuncional gratiuta.

En la misma línea de veneración y exaltación desde la tríada hijo-marido-padre se encuentra el anuncio de Iberia

En la actualidad volvemos al modelo de madre abnegada, que obviamente no tiene su equivalencia masculina. No existen publicidades específicas dirigidas a los hombres que representen roles de cuidado y roles sentimentales.

La Central Lechera Asturiana sigue la linea ya apuntada de ensalzar las cualidades maternas, y relaciona el cuidado materno con la “naturaleza” de una madre. Más allá de la necesaria identificación entre pardos verdes asturianos, naturaleza verde y madres, esa naturaleza materna nos evoca y remite a misiones divinas femeninas que naturalizan la sumisión y alejan a los padres de responsabilidades y cuidados.

Y qué decir de este recientísimo anuncio de Nenuco en el que una moderna y actual madre firma entregas absolutas, con sus consecuentes renuncias personales y profesionales….

Y para terminar un anuncio de Movistar, creo que argentino que convierte a la madre en una novia para su hijo, y que no deja de provocar estupefacción y escalofríos.

Observamos en definitiva en todos los ejemplos mencionados, como la maternidad se exalta desde diversos registros que no admiten fisuras al modelo hegemónico de madre sacrificada que refuerzan el imaginario patriarcal de madres amantísimas que renuncian a sus vidas y trayectorias…